Madrid
La inspiración para crear una empresa puede aparecer en los lugares más insólitos o en los momentos menos esperados. La chispa puede encenderse mientras se busca activamente una nueva idea de negocio, o puede surgir por casualidad mientras llevamos a cabo otra actividad, o cuando nos enfrentamos a un problema personal que necesitamos resolver.
Esto último es lo que le pasó a Nick Swinmurn, cofundador de Zappos, la tienda online especializada en calzados. Un joven Nick estaba en 1998 recorriendo un centro comercial en busca de un producto muy concreto: unas botas Airwalk Desert. Y tras horas buscando, no las encontró. En unas tiendas tenían el modelo, pero en un color que no le gustaba; en otras, lo que fallaba era el número; y en algunas ni siquiera las tenían.
Frustrado, volvió a casa, decidido a investigar en aquel pionero internet que daba sus primeros pasos. Pero en la red de redes tampoco encontró lo que buscaba. Ahí es donde se le encendió la bombilla. Swinmurn se acercó a varios distribuidores minoristas de California, y les pidió hacer algunas fotos de las botas que tenían, para ponerlos a la venta por internet, comprometiéndose a que, si alguien los compraba, acudiría a ellos. Y sí, logró varias varias ventas online.
Es ahí, como ha contado el propio Swinmurn, donde se da cuenta de que tiene un gran negocio entre manos. Así que acude de nuevo a los almacenes de calzado, con la idea de poner toda la enorme colección de calzado a la venta en internet. Llama a la nueva compañía shoesite.com, un nombre poco original, pero que deja claro a qué se dedica el negocio.
En busca de inversores
El problema es que ya no bastaba él solo haciendo fotos para que el proyecto funcionase. Si quería pulir aquella web, lanzar campañas de marketing y darse a conocer, necesitaba una inversión. Así que le presenta la idea a 10 fondos de inversión. Pero a ninguno le convence. Fue hace 25 años, pero en realidad estamos hablando de la prehistoria del comercio online, y nadie cree que la gente vaya a comprar zapatos por internet, sin probarlos antes.
Cuando empezaba a desilusionarse, su abogado le habla a Swinmurn de un fondo llamado Venture Frogs, que parece que tienen dinero y están dispuestos a invertir en cualquier cosa. Queda con Tony Hsieh, un joven que acaba de venderle LinkExchange a Microsoft por casi 300 millones de dólares, y que acaba jugando un papel fundamental en la compañía. Le convence de que un porcentaje importante de calzado se vende a través de catálogo, así que si aciertan, también podrían hacerlo por internet. En dos días Hsieh y su socio, Alfred Lin, deciden invertir 500.000 dólares.
Y aunque no tenía ni un año, deciden cambiarle el nombre a la empresa, ya que consideran que Shoesite les limitaba mucho a vender calzado. Tras darle algunas vueltas, llegan a la idea de Zappos a partir de la palabra española zapatos, a la que le agregan una 'p' adicional para que suene más sofisticado.
Superando dificultades
Los inicios para la compañía no son fáciles. Hablamos de los años en los que estalla la 'burbuja puntocom', en la que muchas empresas con negocios basados en internet se van al garete. Pero Zappos logra sobrevivir. Por un lado, porque las ventas no paran de crecer, pasando de 1,6 millones de dólares en el año 2000, a más de 8 millones en 2001, y 184 millones en 2004. Por otro lado, porque en los momentos más complicados, ya que se quedan sin dinero dos veces en tres años, Hiesh acude al rescate, con nuevas inversiones, cuando nadie más estaba dispuesto a poner un duro. Y, por último, por la cultura empresarial que desarrolla la compañía y el compromiso de los empleados.
Hsieh, que desde 2001 ya es el co-CEO de la compañía, insiste desde el primer momento en la importancia de los trabajadores. Era un líder diferente a todos los demás, que en realidad no tenía ninguna necesidad de tener un empleo, así que se obsesiona con crear una compañía en la que todo el mundo quisiera trabajar, incluido él mismo.
Todos los empleados se sienten parte de la empresa, y partícipes de los logros y los éxitos. Esa pasión compartida fue clave para superar los momentos más duros.
Atención al cliente
El otro gran punto fuerte de la compañía, junto con la implicación de los empleados, era la atención al cliente, un sistema excepcional, considerado por muchos como el mejor que existe, e incluso el mejor que ha habido nunca. Alcanzan tal nivel de excelencia que en muchos de sus logros ya se mezcla realidad, ficción y leyenda.
Hsieh era el impulsor de esta cultura. Fue consciente desde el primer momento de la importancia de la atención al cliente para lograr el éxito. Su experiencia laboral le llevó a desarrollar no una empresa tecnológica, sino un negocio centrado en el cliente, y en su experiencia. "Éramos una empresa de calzado con un gran servicio al cliente, y nos convertimos en una marca con un gran servicio al cliente que casualmente vende zapatos", explicaba el propio Hsieh.
Para ello era fundamental el equipo de trabajo. La selección de empleados era un proceso muy cuidado y elaborado, en el que tenían en cuenta la capacidad del candidato para mantener y hacer crecer su cultura única.
En Zappos consideraban que, si lograba que los empleados se identificaran con la cultura de la empresa, serían invencibles. Porque la competencia podría copiar cualquier cosa: la web, el diseño, las políticas de envío y devolución... pero a los empleados, no.
Comunicación por teléfono
La clave para la empresa, según confiesan, está en el teléfono. Mientras la mayoría de compañías reducía su inversión en la atención al cliente, subcontratándolo, automatizando la interacción o buscando nuevas vías de comunicación, como el email, ellos se vuelcan con la atención telefónica.
El teléfono permite tener conversaciones profundas, que permite construir relaciones largas con los clientes. El personal se vuelca para resolver problemas, para atender las dudas de los clientes, darles consejos... un trato personalizado que estuviera a la altura de la de las tiendas físicas.
Los empleados contestan más de 5.000 llamadas al mes, y responden más de 1.000 correos electrónicos cada semana. No tienen límites de tiempo para atender a los clientes, ni guiones preestablecidos. De hecho, cuentan con el récord de la llamada más larga de la historia durante una gestión de atención al cliente: más de 10 horas. Una conversación eterna en la que vendió unos zapatos, en concreto unas UGGS, pero en las que hablaron de la vida, de cosas que hacer en Las Vegas, de ropa... Un compañero de trabajo del encargado de responder la llamada le llevaba agua y comida.
Las anécdotas son infinitas. Una mujer una vez llamó para devolver un par de botas, que eran para su marido, recién fallecido. El empleado que la atendió resolvió el problema, y además le envió un ramo de flores. Otra vez, Hsieh se apostó con un representante de Skechers que si llamaba a atención al cliente de Zappos le ayudaría con cualquier problema: dicho y hecho, le dieron una lista con las 5 pizzerías que tenía más cerca.
Tienen tanta seguridad en su sistema de trabajo que no les cuesta llevar a cabo acciones excepcionales. ¿En la web no encuentras los zapatos que buscas? Te recomendamos a una empresa que es competencia. ¿Te urge recibir un envío, porque tienes un evento especial? Te regalamos un envío superior. ¿Nos hemos equivocado con el paquete? Te enviamos el correcto gratis, y no hace falta que devuelvas el envío equivocado, puedes donárselo a alguien que lo necesite.
Son acciones que tienen un coste para la compañía, pero consideran que es un esfuerzo económico que merece la pena para potenciar la relación con los clientes. En lugar de invertir en publicidad o marketing, apuestan por tener a clientes satisfechos, que sean sus mejores embajadores.
En ese sentido, también cuentan con una política de envíos y devoluciones gratuitas, que mejoran la experiencia y hacen más fáciles las transacciones. Un cliente puede comprar 4 pares de zapatos, para probar, y luego devolver los que no le gusten. Por si fuera poco, también extienden el periodo de devolución hasta los 365 días. Y aunque en la web se comprometen a hacer sus entregas en un plazo de entre 2 y 5 días hábiles, habitualmente las entregas se hacen de un día para otro.
Estos detalles son los que lograron impulsar los resultados de la compañía. El fondo Sequoia Capital invierte 35 millones de dólares en la compañía, en dos aportaciones entre 2004 y 2005. En 2006, Swinmurn deja la compañía que había fundado. Es en esa época en la que Amazon empieza a hacer sus primeras ofertas por Zappos, que Hsieh rechazaba constantemente, porque por encima de todo quería proteger la cultura de la compañía.
No es hasta 2009, con Zappos generando ya 1.000 millones de dólares en ventas, cuando logran cerrar un acuerdo. Amazon se hace con la empresa por casi 1.300 millones, entre efectivo y acciones. Pero se compromete a respetar la independencia de Zappos, su cultura empresarial y mantener la junta directiva, incluyendo a Hsieh como director general.
El 80% del negocio de la compañía sigue estando en los zapatos, aunque desde 2007 ya empezaron a experimentar con nuevos productos, como ropa, bolsos o otros accesorios. Aunque ha tenido sus baches, como durante la crisis de 2008, cuando tuvo que despedir a un 10% de la plantilla, su supervivencia nunca estuvo amenazada. Y en 2015 superó la barrera de los 2.000 millones en ingresos anuales.
Hsieh dejó la compañía en agosto de 2020, en plena pandemia, y tan solo tres meses después, fallecía por culpa de la inhalación de humo que sufrió durante un incendio en su casa.
Pero su legado ya es eterno. Zappos ha demostrado que, para triunfar en el competitivo entorno online, para tener éxito, la clave está en cuidar a los empleados, centrarse en la satisfacción del cliente y desarrollar una cultura empresarial sólida.
