La Inteligencia Artificial constituye el elemento central del desarrollo tecnológico actual. Según Bill Gates, representa la segunda revolución tecnológica después del surgimiento de la interfaz gráfica de usuario en los años ochenta. Por ello, las principales empresas tecnológicas, algunas de ellas pertenecientes a las Siete Magníficas, tienen, cada una, un departamento especializado en este campo, ya sea para desarrollar chips, chatbots o motores de búsqueda avanzados. En relación con este último ámbito, Alphabet fue acusada por el Departamento de Justicia de EEUU de haber paralizado, deliberadamente, el desarrollo de su tecnología IA para no perjudicar la posición dominante del motor de búsqueda de Google. Tras este episodio, Google ha decidido ponerse las pilas, aunque el camino parece que será largo, ya que su modelo de IA generativa, Gemini, está experimentando graves problemas.
La IA generativa de Gemini está dando problemas. Esta plataforma, que sustituyó al chatbot Bard, no responde correctamente a los prompts, es decir, a las instrucciones proporcionadas por los usuarios. En relación con la creación de imágenes, se han registrado resultados en los que aparecían fotografías de personas negras cuando se indicaba a la herramienta la producción de imágenes de vikingos, nazis y el Papa. Por su parte, la creación de textos tampoco está dando un rendimiento mucho mejor. Algunos resultados de Gemini han comparado la influencia que Elon Musk tiene en la sociedad con la que ejerció en su día Adolf Hitler.
Esta situación ha obligado a Sundar Pichai, director ejecutivo de Alphabet, a actuar. En un mensaje enviado a los empleados de Google, el empresario reconoció el error asegurando que "algunas de las respuestas han ofendido a los usuarios, mostrando prejuicios, lo cual es inaceptable". Asimismo, Pichai indicó que los equipos de Google están "trabajando día y noche" para mejorar el rendimiento de Gemini. Paralelamente, en el texto filtrado por Semafor, el informático indio aseguró que "ninguna IA es perfecta, especialmente en el estado emergente de la industria, pero sabemos que el nivel es elevado para nosotros".
Desde el surgimiento de ChatGPT, las grandes empresas tecnológicas se han apresurado a incorporar la IA en numerosas de sus aplicaciones. En enero de 2023, Microsoft anunció una nueva fase de colaboración con OpenAI, organización desarrolladora de ChatGPT, mediante una inversión de 10.000 millones de dólares. La compañía de Satya Nadella ha cimentado el fortalecimiento de su nube en la Inteligencia Artificial. Así, los ingresos de Azure, plataforma cloud de Microsoft en la que se pueden usar herramientas de IA, aumentaron un 20% en el primer trimestre de su presente año fiscal, hasta los 25.880 millones de dólares.
Por su parte, Google intentó competir con ChatGPT mediante el lanzamiento de Bard, chatbot sustituido recientemente por Gemini. En este sentido, los errores de la IA generativa de Google constituyen un reflejo del cambio de rumbo que está experimentando Google, así como los problemas que surgen en ese nuevo sendero que ha tomado la firma.
Estos fallos de Gemini coinciden en un momento en el que Alphabet está eliminando de su famoso buscador Google las cookies de terceros, las cuales permiten que una página web visitada por un usuario pueda incluir su contenido en otros sitios web. Estos ficheros de datos constituyen, por lo tanto, la base de la publicidad en internet, así como uno de los pilares fundamentales del comercio electrónico. Su desaparición supone un cambio profundo en la industria del e-commerce, por lo que, consciente de ello, Google está desarrollando el programa Privacy Sandbox, el cual busca proteger la privacidad de los usuarios y proporcionar "a las empresas y los desarrolladores herramientas para crear negocios digitales prósperos".
Google comenzó esta eliminación de las cookies de terceros el pasado 4 de enero, suprimiéndola para el 1% de los usuarios, es decir, aproximadamente 30 millones de personas seleccionadas de forma aleatoria. El plan es que, para el tercer trimestre de 2024, ya hayan desaparecido en toda la plataforma. Esto ha empujado a Amazon, rey del comercio electrónico, a llegar a un acuerdo con Reach, la mayor editorial británica, para promocionar su contenido en las páginas web de la firma británica.
Por otra parte, otros factores indican que las aguas están revueltas en los mares del comercio electrónico, pilar fundamental del negocio de la subsidiaria de Alphabet. En este sentido, un grupo de 32 medios de comunicación europeos denunciaron a Google por haber sufrido pérdidas económicas debido a las prácticas de la firma en el ámbito de la publicidad digital. Los medios, originarios de 13 países europeos, entre los que figura el grupo español Prensa Ibérica, reclaman 2.100 millones de dólares por los perjuicios sufridos.
Los abogados de esta agrupación, encabezada por Axel Springer y Schibsted, señalaron que "los medios sufrieron pérdidas debido a una falta de competencia, lo cual es resultado directo de la mala conducta de Google". Los letrados, pertenecientes a los bufetes Geradin Partners y Stek, aseguraron que "sin el abuso por parte de Google de su posición dominante, las compañías habrían recibido más ingresos publicitarios". La denuncia fue tramitada en un tribunal neerlandés, dada la experiencia que cuenta la justicia de dicho país para tratar con casos de competencia desleal.
Asimismo, los abogados hicieron referencia a episodios recientes en los que la subsidiaria de Alphabet fue castigada debido a su abuso de poder. Concretamente, los letrados recordaron la multa de 220 millones de euros a Google por parte de los reguladores franceses en 2021, así como a la desestimación de las alegaciones de la firma contra la acusación de la Comisión Europea realizada a finales de 2023. En este sentido, en enero de este año, un asesor jurídico respaldó la multa de 2.420 millones de euros impuesta por Bruselas en 2017 por utilizar su posición dominante para imponer su servicio de compra online.
Por lo tanto, parece que la acusación por parte del Departamento de Justicia de EEUU ha obligado a Google a desarrollar su Inteligencia Artificial, desenvolvimiento que puede ser contraproducente para su motor de búsqueda, el cual concentra más del 90% de la cuota de búsqueda online a nivel global. Ello se debe a que un chatbot es capaz de proporcionar respuestas directas, sin necesidad de empujar a la búsqueda de la página web que case mejor con su solicitud, con la calidad y la exactitud demandadas por el usuario.
Es decir, un motor de búsqueda con IA generativa integrada supone un riesgo para la industria SEO, valorada en más de 75.000 millones de dólares, tal y como se entiende hoy en día. Por el momento, las estimaciones de The Business Research indican que el negocio del SEO aumentará hasta los 88.910 millones de dólares este año. Sin embargo, Google está trabajando en alternativas para, a corto plazo, mantener la cuota de usuarios interesados en búsquedas con IA generativa.
Con este objetivo, Google lanzó en mayo de 2023 la herramienta Search Generative Experience, la cual proporciona, en primer lugar, una respuesta textual generada por IA al requerimiento del usuario. Además permite establecer una conversación con el chatbot de Google, y sugiere determinados enlaces que, según el algoritmo, se ajustan más a la demanda realizada. Esta tecnología experimental está lista en 120 países, entre los cuales no se encuentra España.
La adopción de la IA generativa en los motores de búsqueda ha llevado a Google a proporcionar herramientas experimentales a medios de comunicación independientes para comprobar su eficacia. Así lo comunicó recientemente Adweek, citando informes de la subsidiaria de Alphabet. Según el medio estadounidense, Google habría acordado con dichos medios el uso de estas aplicaciones durante un periodo de un año, así como un pago de "cinco cifras", a cambio de una producción determinada de contenido, así como del 'feedback' en relación con el rendimiento de esas herramientas inteligentes.
Según la web norteamericana, estas herramientas permitían a las publicaciones añadir contenido de forma más eficiente mediante la inserción de informes publicados recientemente por otras organizaciones, sintetizándolas y publicándolas como un nuevo artículo. Asimismo, Adweek aportó un fragmento del informe redactado por Google al que aseguraron haber tenido acceso: "En colaboración con nuevas publicaciones, especialmente pequeñas publicaciones, estamos en las primeras fases de la exploración de ideas para, proveer herramientas de IA con el objetivo de ayudar a los periodistas en su trabajo", indicaba el documento. Por su parte, la firma de Alphabet negó rotundamente el contenido de esta información.
En suma, el avance de la IA y la creciente preocupación por la privacidad online han empujado a Google al desarrollo de herramientas generativas inteligentes. Consciente del peligro que supone para su modelo de negocio tradicional, está buscando alternativas para mantener su dominio en el área de la búsqueda digital. Resta saber si lo conseguirá o si, por el contrario, los chatbots dejarán obsoleto al buscador rey.
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